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　　起原：中原时报

　　中原时报记者 于娜 见习记者 张雅致无比 北京报说念

　　试图烧钱玩高端的水羊股份（300740.SZ），在二级市集正在被抛售。

　　2025年开年，水羊股份股价6个买卖日便下落了6.28%，露出弱于市集。比拟之下，Wind家庭用品指数下落3.46%、深证成指下落4.21%。

　　一方面，处于战术转型期的水羊股份，营收还是贯通下滑。2020年—2024年前三季度，这家公司的营收辩认为37.15亿元、50.1亿元、47.22亿元、44.93亿元、30.45亿元。同期辩认变化54.02%、34.86%、-5.74%、-4.86%、-9.84%。不错看到，自2022年以来，公司营收还是贯通堕入负增长。

　　另一方面，2024年前三季度，水羊股份的净利润更是大跌47.3%，仅9800余万元。

　　变班师绩下滑的主要原因是，水羊股份正在向“高奢”定位转型，削减了传统品牌的销售渠说念。关系词，高端品牌的栽培令公司销售用度还是达到了营收的一半，在侵蚀利润的同期，对公司的财务景色变成了不小的压力。

　　关于功绩、资金盘活压力所带来的一系列问题，公司是否有有用的应酬意见，《中原时报》记者致函水羊股份进行采访，但并未收到恢复。

　　砸钱出来的高端品牌能行吗？

　　深圳市念念其晟公司CEO伍岱麒告诉本报记者，功绩下滑反应出水羊股份这些年找不到企业发展的增长点，而且净利润也大幅下滑。

　　伍岱麒觉得，对企业而言，最伏击的是先保利润，举例进行品牌梳理，居品线分析，断臂求生，保住盈利好的品牌和品类，淘汰优化些许耗尽用度但产出不高的品牌和品类。

　　关于品牌梳理，水羊股份正在削减非高端品牌。

　　当今，水羊股份有RéVive、EDB（伊菲丹）、PA三大高端品牌，以及御泥坊、小糊涂、巨流点、御、VAA等针对不同类型的消费者的品牌。

　　举座来看，传统品牌存在一些问题。

　　举例，御泥坊算作水羊股份的旗舰品牌，其定位从各人消费品渐渐向高端化转型，但历程中出现了定位不澄澈的问题；同期，小糊涂品牌定位为年青肌肤科学照应大众，但在施行市集发扬中，其居品线较为正常，难以形成昭着的品牌性情。

　　同期，巨流点和小糊涂两个品牌在居品线和缱绻受众上有较大类似，难以形成互补效应；VAA彩妆品牌在高端和各人消费之间扭捏不定，穷乏明确的市集定位。

　　因此，水羊股份正在对御泥坊品牌进行减轻线下渠说念；对CP板块，清退部分盈利欠安的品牌。这便导致公司举座营业收入下滑。

　　缩减传统品牌端是为了要点栽培高端品牌，相配是针对伊菲丹、PA等上风品牌，这些用度主要用于品牌代言、奥运会品牌宣传前置投放等。

　　这种大限制的品牌实施行为天然擢升了品牌闻明度和市集份额，但也显赫提高了销售用度，从而压缩了净利润。Wind数据骄气，水羊股份的销售用度从2015年的2.37亿元，提高到了2024年前三季度便破耗了15.06亿元。

　　而且，连年来公司销售用度占营业收入的比例逐年加多。

　　2020年—2024年前三季度，这一数据辩认为38.71%、40.50%、43.05%、41.35%、49.46%，还是接近50%。这意味着消费者购买水羊股份的居品时，粗略一半的资本用于支付营销用度。

　　具体来看，水羊股份销售用度的增长主如果由于实施用度加多。

　　举例公司在2024年进行了大王人的市集营销行为，如邀请多位明星代言和拍摄微电影，但这些举措并未能有用擢升公司功绩，而是为了擢升公司现存高端品牌的闻明度。

　　连年来，收购国外高端品牌，是水羊股份走高端化阶梯的一种转型。

　　2022年起，水羊股份启动收购国外高端品牌。2022年7月公司收购了法国品牌PA，随后收购伊菲丹；公司又在2024年10月收购了好意思国高奢护肤品牌RéVive。这三个品牌主要面向高端消费者及追求专科照应的消费者。

　　据了解，水羊股份近期收购的RéVive品牌是一个领有近三十年历史，由整形医师创立的品牌。该品牌的全球GMV（商品买卖总和）约为7000万至8000万好意思元，居品价钱围聚在300好意思元操纵，最高端单品售价可达2000好意思元。当今，RéVive部分居品已在中国得到备案，中国市集营收占比约为10%。

　　关系词，这些高端品牌的用户反馈也并非全是好评。

　　以闻明度较高的收集红东说念主“Papi酱”宣传的一款PA品牌的融雪面膜为例。宣传称，这款面膜上脸厚敷15分钟，面膜会从容变透明，就像雪在脸上溶解一样。和解推拿，精油被皮肤吃进去，无谓洗径直寝息也不粘枕头。

　　而且，在小红书上这款面膜类似告白一样的评测大多是“好用”的评价。露出，水羊股份的“烧钱”起到了遵循。但除告白、评测帖外，真是的用户反馈却千差万别。一位消费者使用后反馈：“这款面膜无功无过吧，不会再回购了。”

　　起原：小红书

　　还有消费者反馈：“我用了有刺痛，泛红，不知说念是不是过敏。”

　　起原：小红书

　　露出，烧钱营销关于这么所谓的高端品牌，有着很大的省略情趣。

　　另一方面，高端品牌频频栽培周期较长，需要长久插足和全心运营。举例，猖獗营销下，欧菲丹品牌在2023年终澄澈约100%的增速，但其GMV（商品买卖总和）限制仅达到10亿元东说念主民币。

　　经营遵循下降露出

　　更值得重视的是，烧钱玩高端似乎拖慢了公司的经营遵循。

　　2024年前三季度，水羊股份的营业周期还是高达243.64天。往买卖说，营业周期的蔓延意味着公司需要更多的流动资金来保管日常运营，这会加多公司的资金占用资本。

　　一方面，营业周期的蔓延，很可能是由于存货盘活天数的加多。这意味着水羊股份的存货从购入到销售出去的技艺变长了，存货积压情况可能较为严重。

　　到2024年三季度末，公司的存货达到9.21亿元，比拟2023年底的7.95亿元加多了1.26亿元，达到公司历史最高点。同期，2024年前三季度，存货盘活天数为206.09天，较上年同期加多31.16天。

　　另一方面，营业周期的蔓延也可能是由于应收账款盘活天数的加多。这标明水羊股份在销售商品或提供劳务后，收回款项的技艺变长了。

　　同期，公司应收账款由2020年的2.17亿元提高为2024年前三季度的4.43亿元，相同达到历史最高。而同期，公司的应收账款盘活天数也由16.2天，加多到37.55天，还是翻倍。

　　异日，水羊股份高端化阶梯能否见效，《中原时报》将执续关怀。

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